Markus Lehtiniitty
5. joulukuuta, 2008 16:16
Kulunut viikko on ollut yhtä Nokia-uutispommitusta. Tiistaina ja keskiviikkona Nokia järjesti Nokia World -tapahtuman, jossa se esitteli N97:n sekä uusia palveluja, ja torstaina vuotuisen pääomamarkkinapäivänsä. Tämänvuotista pääomamarkkinapäivää väritti, tai oikeastaan tummensi, maailmanlaajuisesti heikentynyt ja lähitulevaisuudessa yhä lisää heikkenevä talous.
Romahdus on tapahtunut nopeasti myös puhelinmarkkinoilla. Nokian toimitusjohtajan Olli-Pekka Kallasvuon mukaan koskaan aiemmin ole koettu vastaavaa. Jotain tilanteesta kertoo sekin, että kun vuotta on neljälle enää neljä viikkoa, Nokia ei vielä osaa sanoa tarkasti oikein mitään viimeisen neljänneksen puhelinten kokonaismyynnistä eikä omasta markkinaosuudestaan. Maailma - ja matkapuhelinmarkkinat siinä sivussa - ovat sekaisin.
Taantuma tulee kuitenkin olemaan Nokialle pääosin eduksi. Heikkona aikana vahvoilla on tapana vahvistua heikompien kustannuksella.
Nokian pussiin heikkona aikana pelaavat samat tutut - jo moneen kertaan toistetut - Nokialle ominaiset vahvuudet. Näitä ovat sen suuri koko verrattuna kilpailijoihin, panostukset palveluliiketoimintaan, arvostettu brändi, ylivoima tuotannossa, logistiikassa sekä jakelussa sekä kustannusetu, joka syntyy kokonaisuutena tehokkaammasta toiminnasta.
Nokia lähtee kohti taantumaa vahvasta taloudellisesta tilanteesta. Myöskään Nokian torstaina antamat arviot ensi vuoden kannattavuudesta eivät maalaile kovin synkkää kuvaa. Nokia arvioi laite- ja palveluliiketoiminnan liikevoiton olevan 13-19 prosenttia liikevaihdosta. Muilla suurimmillla puhelinvalmistajilla on vaikeuksia yltää tällaisiin lukuihin edes suosiollisessa markkinassa.
Nokian aikeena on kasvattaa markkinaosuuttaan ensi vuoden aikana - myös älypuhelimissa, joissa Nokia on viime aikoina menettänyt osuuttaan runsaasti. Nokian mukaan se tulee hyötymään kilpailijoitaan kattavammasta tuotevalikoimastaan. Jonkinlaisena jokerikorttina voidaan pitää myös Pohjois-Amerikan ja Yhdysvaltain markkinoita. USA:ssa Nokian markkinaosuus tällä hetkellä on vain noin 10 prosenttia, kun osuus globaalisti liikkuu hieman 40 prosentin alapuolella. Nokian mukaan se on parantanut suhteitaan jenkkioperaattoreihin ja ne ovatkin paremmat kuin vuosiin. Pikku hiljaa Nokia on pääsemässä alkuun uudenlaisessa CDMA-liiketoiminnassaan. Nokia ei enää valmista CDMA-puhelimia itse, vaan tuottaa ne kaikki alihankintana. Kaksi Nokian CDMA-puhelinta on jo päässyt suuren Verizon-operaattorin valikoimiin.
Viime aikoina on paljon puhuttu myös muutamien matkapuhelinvalmistajien tulevaisuudesta. Sekä Motorolan että Sony Ericssonin tulevaisuus on asetettu vaakalaudalle. Molempien puhelinliiketoiminta on ollut tappiollista jo tämän vuoden aikana, jolloin yleinen markkinatilanne on ensimmäisen kolmen neljänneksen aikana ollut melko normaali. On hyvä kysymys, että mitä Motorolalle ja Sony Ericssonille sitten tuleekaan tapahtumaan ensi vuonna, josta ennustetaan matkapuhelinmarkkinoiden vaikeinta vuotta ikinä.
Kallasvuon mukaan joidenkin kilpailijoiden tippuminen pois pelistä on vain luonnollista ja näin on tapahtunut useasti aiemminkin. Kallasvuo kertoo Nokian aikovan lisätä painetta kilpailijoilleen pikku hiljaa mutta kiisti samalla, että mitään varsinaista suunnitelmaa kilpailijoiden tappamisesta olisi. Ennustaminen on usein vaarallista, mutta näkemykseni mukaan vuoden 2010 lopussa joko Motorola tai Sony Ericsson on kadonnut puhelinmarkkinoilta. Tämä voi tapahtua monella tapaa: konkurssi, toiminnan lopettaminen tai puhelintoiminnan myynnin jälkeinen heikkenevä kehitys uuden omistajan alla. Viimeisenä mainittuhan tapahtui esimerkiksi Siemensille. BenQ-Siemensin taru oli lopulta lyhyt ja karu.
Jos jompikumpi, Motorola tai Sony Ericsson markkinoilta katoaa tai menettää selvästi asemiaan, vapautuu muille toimijoille 5-10 prosenttia markkinaosuutta napsittavaksi. Nokia on vahvassa asemassa hyötyäkseen eniten tästä. Joka tapauksessa ensi vuonna erityisesti Motorola ja Sony Ericsson joutuvat pääosin miettimään tulostaan, eivät markkinaosuusvoittoja. Tämän vuoksi Nokia tulee onnistumaan tavoitteessaan kasvattaa markkinaosuuttaan.